As eleições para o Governo do Estado de São Paulo em 2022 mostraram que o estilo de fazer campanha, definitivamente, passou a ser diferente do sempre foi adotado por políticos paulistas tradicionais. O terceiro lugar do tucano Rodrigo Garcia, que colocou fim à hegemonia de quase três décadas do PSDB em São Paulo, também pode ter sepultado o modelo tradicional de campanha eleitoral.
Rodrigo apostou na velha fórmula do uso da máquina pública, com o apoio de liderança locais e uma comunicação baseada nos meios tradicionais de massa, como o rádio e a televisão, além de uma estratégia de marketing desconectada do sentimento do eleitor e sem emoção. O resultado pode ser analisado por vários ângulos. Independente do caminho que a avaliação direcione, a eleição do carioca Tarcísio de Freitas mostra como a comunicação política e as estratégias de campanha mudaram completamente e refletem decisivamente nas urnas.
Não deixe para comunicar seus feitos na última hora
Garcia tomou posse em março. Assumiu o posto com a renúncia de João Dória, que, naquele momento, ainda brigava com seu próprio partido para ser candidato a presidente da República. Dória, de fato, foi um bom gestor à frente do Estado, mas que deixou a desejar no aspecto político e, apresar de ser da área de comunicação, conduziu precariamente a divulgação de seus feitos como governador, principalmente na forma de mostrar como as suas realizações impactavam na vida das pessoas que moram nos 645 municípios paulistas. Como saldo, Rodrigo herdou um governo mal avaliado e com a população pouco sabendo sobre os feitos do governador e seu grupo.
Aqui, reside um primeiro problema: o político em mandato jamais pode deixar para comunicar com clareza suas realizações no último ano de governo. Os seis meses que antecedem o período eleitoral precisam ser usados para reforçar o que foi feito ao longo de três anos. E, não começar a mostrar seu trabalho. Não dá tempo de fixar, nem de criar marcas consistentes para consolidar sua reputação política.
Prazer, depois de 30 anos, você ainda não me conhece
Talvez pelo estilo personalista de Dória, seu vice pouco apareceu para população ao longo de três anos. Mesmo com quase 30 anos de vida pública, Rodrigo quase não era conhecido pelo público paulista. Em maio, pesquisa Genial/Quest revelou que 73% dos eleitores não conheciam Garcia. Ah, mas você vai dizer que a mesma pesquisa mostrou que o candidato eleito também tinha o mesmo percentual de desconhecimento?! Sim, é verdade. Vamos analisar isso nos próximos parágrafos.
Político deve criar uma reputação perante o eleitor ao longo do tempo. Em poucos meses, é impossível criar uma marca, um arquétipo, que toque o coração do eleitor. As pessoas não votam em quem não se apaixonam. Até o eterno ‘picolé de chuchu’, apelido carinhoso dado pelo meio político ao ex-governador Geraldo Alckmin, tem uma reputação construída, um arquétipo muito claro para o eleitor. E, neste novo estilo que as campanhas eleitorais impõem, políticos ‘água-com-açúcar’ não têm mais espaço.
Mas, se eu (eleitor) não me apaixonar…
A estratégia de marketing adotada pela campanha tucana foi fria, sem paixão. E, sem paixão, não há engajamento. Sem engajamento, não há votos. Nenhuma comunicação política chega de forma eficiente à mente das pessoas, sem antes tocar o coração do eleitor, que antes de tudo é um ser humano, com suas crenças, convicções pessoais e necessidades. Se a mensagem passar direto, não foram mais que palavras ao vento.
Não importa se você é Lula ou Bolsonaro. Fato é que os dois líderes políticos sabem, cada uma a seu modo, se comunicar atingindo o coração de seus eleitores. Isso gera empatia, sentimento de pertencimento, o que reflete em engajamento convertido em votos. Foi nessa onda que Tarcísio surfou, ao ser apontado como candidato de Bolsonaro e, após, por ter encarnando o conservador antipestismo do interior paulista. Esses dois fatos, aliados às novas técnicas de comunicação política, impulsionaram o candidato, fazendo com que o seu desconhecimento inicial na campanha não se tornasse empecilho para elegê-lo. Na prática, Tarcísio adquiriu reputação política de forma rara, ou melhor: algo semelhante a que Lula proporcionou a Dilma em 2010. Nem todos têm a mesma sorte de ambos iniciantes.
Cuidado para não andar no escuro
Todas as pesquisas – antes e durante o período eleitoral – mostraram que 2022 marcaria uma eleição de mudança, e não de continuidade no Governo de São Paulo, até pela ausência de aprovação da Gestão, provocada em parte significativa pela condução errática da comunicação desde o início do Governo, que também acabou por afetar a percepção da população sobre as gestões tucanas anteriores.
A falta de uma leitura clara do sentimento do eleitor leva, inevitavelmente, a adoção de estratégias equivocadas de marketing eleitoral. A cada momento em que a campanha de Garcia lembrava que ele era o atual governador, que havia sido secretários de cinco governadores e citava os feitos tucanos nos últimos 27 anos, a própria campanha indicava que “não era para votar no candidato”, pois o desejo da opinião pública captado pelas pesquisas era pela mudança política no Estado.
Então, quer dizer que Rodrigo Garcia não tinha nenhuma chance?! Rodrigo teria, sim, possibilidades de se eleger, mas precisava mostrar que ele não era “mais do mesmo”. E, de fato, não era. Rodrigo deixou o partido do qual era filiado por décadas e foi para o PSDB apenas para disputar a eleição. Não dava para renegar o passado, mas era possível mostrar que o caminho adotado pelo futuro governo seria diferente.
No século passado até poderia dar certo
Juntar um monte de lideranças e fazer uma campanha com muitos recursos já não é garantia de vitória. A estratégia do PSDB é mais uma prova disto. Encher também de apoios de artistas pouco resolve. O eleitor moderno sabe que aquele artista não é alguém igual a ele. A opinião de pessoas do mesmo núcleo social influencia muito mais o eleitor, pois é alguém que vive a mesma realidade que a sua todos os dias: “é gente que sente a mesma dor que a gente”.
Por isso, o político que quer ter sucesso precisa solidificar sua reputação ao longo do tempo, deve ter uma causa clara para engajar e fazer as pessoas embarcarem em sua jornada e, especialmente, fazer comunicação segmentada, atingindo diretamente seus públicos de interesse.
Por que um carioca vai governar SP?
Neste novo estilo de eleição, os políticos que querem ter sucesso precisam ainda criar movimentos a seu favor. É algo maior que simplesmente pedir votos, fazer discurso e reunir parceiros políticos. Criar movimentos é algo que o bolsonarismo sabe fazer muito bem. E, na era da internet, movimentos nascem na maioria das vezes das redes para as ruas. A campanha do PSDB fez o contrário. Esperou que o movimento nas ruas migrasse para as redes. Com algum esforço, talvez pudesse surtir certo efeito. No entanto, sem causa, sem paixão e com o discurso contrário ao sentimento do eleitor, a campanha tucana não decolou.
Outro problema: as pessoas não estão nas redes sociais, por exemplo, para falar sobre política. É preciso embalar este conteúdo, despertando paixão e convertendo em engajamento. Isso ajudar a explicar o fato de o governador eleito ser carioca, não residir em São Paulo antes do período eleitoral e dos “escorregões” de suas próprias declarações, que evidenciavam estes pontos, não terem obtido potencial devastador para sua candidatura, como os adversários que adotaram táticas tradicionais, apostavam.
Era da Pós-verdade
Não apenas na campanha presidencial, mas na estadual a disseminação de fake news foi avassaladora. O combate à desinformação deve ser rápido e requer preparação de vacinas com muita antecedência pela campanha. O que faz as fake news adquirirem força de verdade é o fenômeno apontado pelos estudiosos como “Pós-verdade”, em que o que importa não são os fatos, mas as versões dadas a eles. A verdade é um todo. No entanto, o uso de fragmentos desta verdade é a matéria-prima para a indústria de notícias falsas, o que dá vitalidade às versões atribuídas aos fatos, que ganham velocidade da Luz na era digital. E a ausência dessa compreensão pela campanha de Garcia foi outro quesito que atrapalhou o seu desempenho na eleição. Contudo, a questão da desinformação merece capítulo à parte para aprofundarmos a análise.
Anote o check-list para o sucesso
– Faça pesquisas frequentes, mas não ‘torture’ o resultado a seu favor
– Solidifique sua reputação política ao longo do tempo
– Não deixe para implantar seus projetos principais e fazer obras no último ano do mandato
– Não deixe de se comunicar com clareza todos os dias
– Use o 1º semestre do ano eleitoral para marcar seus feitos
– Não deposite suas fichas apenas em apoios de lideranças
– Tenha estratégia de comunicação e use emoção
– Crie movimentos a fazer de sua candidatura
– Entenda as redes sociais
– Se vacine, diariamente, contra fake-news
– E, principalmente, tenha bons profissionais cuidando da sua estratégia e da sua comunicação
